Desde mayo de 2024, cuando Google lanzó AI Overviews y los LLMs como ChatGPT y Perplexity empezaron a usar la web para responder las preguntas de la gente, el trabajo diario de quienes hacemos SEO cambió de forma radical. El SEO siempre ha sido una profesión en evolución, pero la versión que aprendí cuando empecé no es la que practico hoy.
Sé que hablar de esto cuando ya casi estamos en 2027 puede sonar tarde, pero los cambios no paran. Como dijo Elizabeth Reid, Head of Search en Google: “La búsqueda nunca es un problema resuelto. Los viejos retos evolucionan y surgen nuevos todo el tiempo, porque internet y el mundo siempre están cambiando”. Con esa frase arrancó Google Search Central Live en la Ciudad de México, y marcó el tono de todo lo que vino después.
Los usuarios ya buscan de otra forma
En el keynote de apertura, Blair Connolly, Director of Ecosystem Strategy en Google, compartió cuatro nuevas formas en las que los usuarios están buscando:
- Explorar: hacer lluvia de ideas y buscar inspiración.
- Aprender: curiosidad y ganas de profundizar, con guías de estudio, temas a fondo y desarrollo profesional.
- Decidir: las búsquedas con “cuál” están creciendo de forma importante (“cuál de…”, “cuál es mejor…”).
- Hacer: las búsquedas de planeación siguen creciendo, como encontrar un restaurante, armar un itinerario, planear finanzas o crear rutinas de ejercicio.
Como yo lo veo, los usuarios ya no solo escriben palabras clave específicas. Exploran, aprenden más sobre un producto o solución, comparan y luego actúan.
Y casi nunca hacen todo ese recorrido en una sola plataforma. En mi experiencia, la gente suele empezar en Google y sus AI Overviews, y cuando llega a la etapa de consideración o decisión, se pasa a los LLMs para hacer preguntas más específicas.
Piensa en comprar un coche. Probablemente empiezas con una búsqueda en Google y das clic en alguna de las fuentes del AI Overview o en uno de los primeros resultados. Tal vez ves algunas reseñas en TikTok. Luego entras a los sitios de las marcas que te interesan, descargas sus fichas técnicas, las subes a ChatGPT o Claude y preguntas cuál modelo te conviene más. Y solo entonces agendas una prueba de manejo.
El buen SEO es buen “GEO”
Nada de eso funciona si los rastreadores no pueden descubrir tu sitio en primer lugar. Y eso es algo que quienes hacemos SEO podríamos estar perdiendo de vista con todo el ruido alrededor de GEO, AEO, AIO, AI SEO y LLM SEO. Martin Splitt incluso puso una diapositiva de “Confused?” con todas esas siglas y una sugerencia simple: volvamos a lo básico. Así que, por favor, tatúate esto en la mano:
Good SEO is good “GEO” (o AEO, o AI SEO, o LLM SEO… o, como bromeaba su diapositiva, LLMNOPEO).
Martin nos explicó cómo encaja todo. El rastreador descubre las páginas, el indexador las renderiza y solo entonces llegan al índice, que es de donde se alimentan el ranking y la entrega de resultados cuando alguien hace una búsqueda. Las funciones de IA en Search se construyen sobre esa misma base. Si una página no se puede rastrear, renderizar e indexar, no existe para los resultados tradicionales, y tampoco para AI Overviews ni para AI Mode.
También nos recordó algo que es fácil olvidar: Google no va a indexar todo, todo el tiempo. Que te indexen no está garantizado. Te lo ganas con páginas accesibles, fáciles de renderizar y que valga la pena conservar.
El proceso en sí es sencillo de seguir. El problema es que a veces nos volvemos locos persiguiendo estrategias nuevas y olvidamos los fundamentos.
Primero, servir al usuario
Si queremos que los usuarios den clic en el resultado de hasta arriba, todo tiene que empezar por servirles. Por eso Google insiste en crear contenido útil que demuestre E-E-A-T. La diapositiva de “Tips for AI Search success” lo dejó muy claro:
- Sigue los fundamentos de SEO.
- Usa datos estructurados.
- Ofrece una gran experiencia de página.
- Más que cualquier otra cosa, crea contenido único, auténtico y que no sea genérico (non-commodity).
“Non-commodity” fue la frase que más se me quedó. Si tu página dice lo mismo que otras diez, una respuesta de IA puede resumirla sin necesitarte. Lo que no puede reemplazar son tus propios datos, tu experiencia y tu punto de vista.
Y eso nos lleva al contenido generado con IA. La postura de Google es que la IA generativa puede ayudarte a investigar un tema y a darle estructura a contenido original. Pero usarla para generar muchas páginas que no aportan nada a los usuarios puede violar su política de spam sobre abuso de contenido a escala. El problema no es la herramienta. Es la escala sin valor.
Lo nuevo en Search Console
Hay dos novedades que voy a empezar a aplicar con mis clientes de inmediato.
Reportes de rendimiento de IA generativa. Search Console ahora muestra las impresiones que vienen de funciones de IA en Search, como AI Overviews y AI Mode, desglosadas por página, país, dispositivo y fecha. Por primera vez podemos ver qué páginas aparecen en estas experiencias. Una aclaración importante: por ahora el reporte muestra impresiones, pero no clics ni consultas.
Un control para las funciones de IA generativa. En Configuración, los dueños de sitios ahora pueden elegir si incluyen o excluyen los enlaces y el contenido de su sitio en las funciones de IA generativa de Search. La inclusión viene activada por defecto, y excluir el sitio significa dejar de recibir tráfico e impresiones de esas funciones. Es una decisión de negocio que merece un análisis cuidadoso antes de tocarla.
Mide el valor de la visita, no solo el clic
Otra diapositiva cambió la forma en que quiero reportar resultados. Google ha visto que las personas que llegan desde AI Overviews tienden a pasar más tiempo en el sitio, posiblemente porque la respuesta de IA les da más contexto antes. Las experiencias de IA despiertan la curiosidad, la gente hace preguntas más detalladas y los usuarios que ya están interesados pasan a los sitios web para saber más.
Así que si los clics bajan, esa no es toda la historia. Revisa tus indicadores de conversión: ventas, registros, interacción o personas buscando información sobre tu negocio. Aquí es donde la analítica y el SEO tienen que trabajar juntos.
Entonces, ¿qué hacemos?
El resumen de la propia Google:
- Contenido: prioriza el contenido que no sea genérico.
- Experiencia de página: sigue siendo fundamental para el éxito.
- Fundamentos de SEO y datos estructurados: audita para encontrar huecos.
- SEO para Shopping, local, video e imágenes: revisa si hay nuevas oportunidades.
- Agentes (agentic): mantente al tanto y revisa nuevas oportunidades.
Para cerrar
La búsqueda no está resuelta y no lo va a estar. Como dijo Liz Reid: “Estamos comprometidos a destacar el contenido de alta calidad en la web y vamos a seguir perfeccionando cómo lo hacemos”. Nuestro trabajo como SEOs es el mismo de siempre: construir sitios que se puedan encontrar, entender y en los que se pueda confiar, primero para las personas y luego para cualquier sistema que los lea.
Ahora quiero leerte. ¿Cuál ha sido tu mayor reto como SEO en la era de la IA? ¿Y cómo ha evolucionado el SEO en tu día a día? Cuéntamelo en los comentarios, los voy a leer todos.
